ARNE FREUNDT : WIE SICH DER PUMA-CEO VON SEINEM VORGäNGER LöST
Mit neuem Marketing, neuem Personal in China und den USA, aber ohne Jay-Z: Wie Puma-Chef Arne Freundt sich nach knapp eineinhalb Jahren im Amt von Vorgänger und Dekadenpräger Björn Gulden emanzipiert.
Es ist ein windiger Frühlingstag in Paris, etwa 100 Tage vor Beginn der Olympischen Spiele in der Stadt, als vier Superhelden eine kleine Bühne eines Hotels betreten. Es sind Leichtathletik-Profis: ein Stabhochspringer aus Schweden, ein Hochspringer aus Katar, ein Hürdenläufer aus Norwegen, eine Hochspringerin aus der Ukraine. Alle vier sind Weltrekordhalter. Und wie sie so da stehen, eingekleidet in ihre neuen, leuchtenden Puma-Wettkampfoutfits, bereit loszulaufen und -zuspringen, die trainierten Arm- und Beinmuskeln treten hervor, sehen sie tatsächlich so aus, wie der Puma-Chef Arne Freundt sie kurz zuvor angekündigt hat: wie „Heros“ – Helden.
Etwa 90 Gäste sind an diesem Tag ins Hotel „Mob House“ im Norden von Paris gekommen, hauptsächlich Sport- und Lifestylejournalisten aus Europa, aus Südafrika, China, den USA. Sie wollen sehen, wie Pumas Auftakt ins Supersportjahr 2024 aussieht, mit gleich drei großen Sportveranstaltungen: Fußball-EM, Olympische Sommerspiele und die Fußball-Südamerikameisterschaft Copa Amércia. Die Veranstaltung bildet den Auftakt in die bislang größte Marketingkampagne in Pumas Firmengeschichte. Der seit 2014 genutzte Puma-Werbespruch „Forever. Faster“ wird nun ergänzt durch den Slogan „See the game like we do“ (übersetzt: Betrachte das Spiel, wie wir es tun).
Doch vor allem ist dieser Auftritt in Paris der bislang größte öffentliche Aufschlag von Arne Freundt – Pumas Vorstandschef, bei dem man inzwischen nicht mehr automatisch das Attribut neu davorstellen kann. Denn Freundt übernahm den Chefposten von Vorgänger Björn Gulden im November 2022. Gulden hatte Puma fast zehn Jahre lang geführt und aus einem kleinen, kriselnden Unternehmen in Herzogenaurach wieder ein wachsendes und global ernstzunehmendes gemacht. Dabei entwickelte er große Begehrlichkeiten in der Branche, denn der dreimal so große Wettbewerber Adidas verpflichtete ihn schließlich als neuen Vorstandschef. Rund eineinhalb Jahre vor seinem Abgang hatte Gulden Freundt in den Puma-Vorstand geholt. Guldens Aufstieg ermöglichte Freundt die Bühne.
Fast eineinhalb Jahren später stellt sich nun die Frage: Wie emanzipiert sich Arne Freundt von seinem Dekade-prägenden Vorgänger? Was soll einst sein Vermächtnis sein? Wie betrachtet Freundt das Spiel? Wenn man so will, kann man im neuen Kampagnenvideo von Puma bereits einen Teil der Antwort entdecken: Das Video ist unterlegt mit dem 90er-Jahre-Hit „Remember me“ – Erinnert euch an mich.
Endlich ist Puma mal vor Adidas
Im Innenhof des „Mob House“ hat Puma eine Tribüne aufgebaut: In drei Reihen stehen dort insgesamt 13 Schaufensterpuppen, die alle neue Olympia-Trikots tragen, die Puma für die Sommerspiele 2024 entworfen hat. Zusammen mit den vier Ländern, welche die vier Athleten vor Ort repräsentieren, stattet Puma also gleich 17 Nationalverbände aus. Der große Rivale Adidas kommt bloß auf neun nationale Sportkomitees. Puma, das ist eine Botschaft von Paris, ist endlich mal die Nummer eins im Wettbewerb der Dassler-Sportschuhfabriken. Auch beim Umsatzwachstum überflügelte Puma Adidas in den letzten Jahren deutlich und vermeldete für 2023 einen Rekordumsatz von 8,6 Milliarden Euro. Adidas' Umsatz sank um knapp fünf Prozent auf 21,4 Milliarden Euro. Wenn es offensichtlich so gut läuft bei Puma: Muss Arne Freundt dann überhaupt etwas anders machen als sein Vorgänger?
„Ja und nein“, antwortet Freundt. Er sitzt kurz nach der Präsentation in einem Zimmer des Hotels im ersten Stock. „Sicherlich war das Unternehmen, als ich CEO wurde, in einer viel besseren Verfassung als zehn Jahre zuvor, als Björn das Unternehmen übernommen hatte. Aber es ist ja nicht so, als ob jetzt alles perfekt wäre.“ Die ständigen Fragen und Vergleiche zu seinem Vorgänger sind gewiss kein Vergnügen für Freundt. In seinem ersten Interview als CEO im vergangenen Jahr wurde er gefragt, ob Gulden sein Freund sei. Seine Antwort: „Ich schätze Björn sehr, wir haben immer extrem gut zusammengearbeitet.“ Er weiß: Er hat Gulden viel zu verdanken. Aber jetzt sind sie nun mal Rivalen. Und man tritt Freundt nicht zu nahe, wenn man ihm unterstellt, den Anspruch zu haben, bei Puma eine eigene Handschrift entwickeln zu wollen.
Gulden ist auf die schnelle Pointe aus, Freundt bleibt ernst
Arne Freundt, 42 Jahre alt, zwei Kinder, pendelt nach wie vor zwischen Herzogenaurach und seiner Familie in München. Aufgewachsen ist er in Norddeutschland. Im Gespräch hört man ihm seine Herkunft noch an. Häufig beendet er seine Sätze mit einem „nich?“. Und auch wenn es wie ein Klischee klingen mag: eine typisch norddeutsche, zurückhaltende Art kann man Freundt nicht absprechen, vor allem im Vergleich zu Björn Gulden. Der Norweger ist stets auf eine schnelle Pointe und ein paar Lacher aus, macht aus seinen öffentlichen Auftritten mitunter regelrecht Comedy-Auftritte. Auch auf seinem öffentlichen Instagram-Profil zeigt er sich extrovertiert, umarmt auf Selfies Sportler. Freundt ist da ernster. Bei seiner Präsentation lacht keiner im Pariser Publikum. Muss natürlich auch niemand. Puma ist mit ihm bloß anders als die knapp zehn Jahre zuvor unter Gulden.
Im Hotelzimmer in Paris sagt Freundt, er verändere Dinge nicht um des Veränderns willen, sondern weil er das Unternehmen besser machen wolle. „Da gehe ich schon an ein paar Dinge ran, die aus meiner Sicht nicht so gut liefen.“ Er hat vor allem drei Themen mit akutem Handlungsbedarf ausgemacht: das Marketing und damit zusammenhängend die Markenbegehrlichkeit, sowie die beiden großen Problemmärkte China und USA.
Im Sommer 2023 entschied er, die globale Marketingorganisation von Boston nach Herzogenaurach zu verlagern. Damit einher ging die Entmachtung und Trennung von Adam Petrick; der US-Manager war 24 Jahre für Puma tätig, zuletzt als Global Chief Brand Officer. Freundt machte stattdessen den Franzosen Richard Teyssier zum neuen Marketingchef, der zuvor Pumas Europageschäft verantwortet hatte. Auch in den USA und China erneuerte er die Führungsteams. Der neue Vertriebschef für den US-Markt hat mehr als acht Jahre Adidas-Erfahrung, die neue US-Merchandise-Chefin holte Freundt vom kanadischen Yoga-Spezialisten Lululemon. Zur neuen China-Chefin ernannte Freundt die gebürtige Chinesin Shirley Li, sie war Anfang 2023 von Adidas zu Puma gewechselt. Das neue US-Team soll vor allem die Verkäufe in Niedrigpreis- und Rabatt-Geschäften zurückfahren, was wohl in letzter Zeit Überhand genommen hat. Sind das Korrekturen von Björn Guldens Entscheidung? „Mit dem Fokus, den ich habe, sind das die notwendigen Personalentscheidungen gewesen“, sagt Freundt.
In der Tat ist Puma auch unter Erfolgsmann Gulden in China deutlich zurückgefallen. Laut Freundt sei Puma dort nur auf Rang 16 der Sportartikelmarken, mit einem Marktanteil von einem Prozent. Für die weltweite Nummer drei sei das natürlich viel zu wenig in dem Riesenmarkt. Langfristig, sagt er, wolle er Puma in China auf Rang 5 heben. „Dann wären wir die drittgrößte internationale Marke, hinter den beiden sehr starken lokalen Wettbewerbern.“ Gemeint sind die chinesischen Sportmarken Anta Sports und Li-Ning. Und in den USA, dem größten Sportmarkt der Welt, habe Puma auch bloß drei Prozent Marktanteil, seufzt Freundt. „Deshalb sage ich: Ja, Puma steht viel besser da als vor zehn Jahren. Aber trotzdem sehe ich noch viele Möglichkeiten, um noch besser zu werden.“
Seit Freundt CEO ist, rutscht die Aktie ab
Da werden ihm Aktionäre nicht widersprechen. Denn die Puma-Aktie befindet sich im Niedergang: mehr als 20 Prozent Wertverlust in den vergangenen zwölf Monaten. Das Frappierende: Die Abwärtsbewegung setzte ein, als Björn Gulden Puma verließ. Gleichzeitig gewinnt die Adidas-Aktie kontinuierlich an Wert, seitdem Gulden dort die Führung übernahm. „Dass Pumas Aktie nach dem Chefwechsel sinkt, ist sicherlich ein wenig unfair“, sagt Volker Bosse, Analyst bei der Baader Bank. „Arne Freundt hat ja nichts falsch gemacht, aber die Anleger sind offenbar vermehrt mit Gulden zu Adidas gewechselt – weil sie mit ihm Hoffnung auf Wachstum verbinden.“
Unfair? So betrachte er das gar nicht, entgegnet Freundt abgeklärt. Er sei nun mal erst seit knapp 18 Monaten als CEO präsent, ein neues Gesicht am Aktienmarkt. „Man muss mich erstmal kennenlernen und verstehen.“ Da mache er große Fortschritte. Zudem liefere Puma in einem schwierigen Umfeld gute Zahlen ab. „Und die Bewertung des Unternehmens am Aktienmarkt wird dem folgen.“ Eine Hoffnung, mit der Freundt auch François Pinault überzeugen muss: Der französische Milliardär und Eigentümer des Luxuskonzerns Kering (Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent) ist über seine Familienholding Artemis noch mit knapp 30 Prozent an Puma beteiligt und damit größter Anteilseigner.
Doch ob gute Zahlen automatisch eine gute Kursentwicklung nach sich ziehen, ist nicht gesagt. Viele Anleger und Investoren hätten mit der Person Björn Gulden vor allem dessen Geschick im Umgang mit Händlern sowie mit Sportlern geschätzt, sagt Analyst Bosse. Gulden hat früher professionell Fußball gespielt und sucht mehr als andere CEOs die Nähe zu Profisportlern, weswegen man ihm offenbar eine erhöhte Überzeugungskraft bei Sponsorings von Spitzensportlern zutraut. Zudem habe Gulden in seiner Zeit als Puma-Chef davon profitiert, dass Nike und Adidas den Handel vernachlässigt haben zugunsten ihres jeweiligen Direktvertriebs, meint Bosse. So habe Gulden mit Puma teilweise deren Vakanzen bei Händlern besetzen können. „Wenn Gulden aber nun dieselbe Strategie bei Adidas anwendet, wird die Luft für Puma natürlich dünner.“
Auch Freundt kennt den Handel gut
Doch Arne Freundt kommt zugute, dass er die Händler ebenfalls gut kennt. Vier Jahre, von 2015 bis Ende 2018, verantwortete er Pumas globales Direktgeschäft sowie den globalen Onlinehandel. Ab 2019 leitete Freundt Pumas wichtigste Region EMEA (Europa, Naher Osten, Afrika), bevor er im Juni 2021 in den Vorstand berufen wurde als „Chief Commercial Officer“, also zuständig für Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung. In seiner Verantwortung stieg zwar auch Pumas Direktvertriebsanteil, zuletzt auf 24,8 Prozent, allerdings liegt er immer noch deutlich unter jenen Werten von Nike (43,7 Prozent) und Adidas (41 Prozent), was die Händler milde stimmt. Frank Geisler, Vorstandsmitglied bei der Sporthandelskette Intersport mit rund 1.400 Geschäften (3,5 Milliarden Euro Umsatz), kennt Freundt schon seit einigen Jahren und sieht keine Anzeichen für eine Strategieänderung seit Guldens Abgang: Freundt führe den „erfolgreichen Kurs fort“. Die Zusammenarbeit mit Puma beschreibt er als „weiterhin positiv und händlerorientiert“. Das zeige sich auch darin, sagt Geisler, „dass Adidas und Nike sich nun wieder in diese Richtung einer stärkeren Händlerorientierung bewegen“.
Zum Verkauf von Sport- und Freizeitschuhen gehören aber auch die richtigen Gesichter. Björn Gulden (ja, noch ein Vergleich) hatte in einem „Focus“-Interview 2022 gesagt, der Erfolg von Sportmarken hänge zu fast 100 Prozent an den Markenbotschaftern. Mit dieser These stimme er nicht überein, erwidert Arne Freundt nun (ja, noch eine Abgrenzung). Für ihn beginne alles bei einer Sportmarke beim Produkt und der Produktqualität: „Das ist die Basis sämtlichen Erfolgs. Natürlich helfen Markenbotschafter, ein Gesicht zu diesen Produkten zu sein und die Glaubwürdigkeit widerzuspiegeln, dass das Produkt auch im professionellen Bereich funktioniert.“
„Sneakerfans suchen nach Abwechslung in ihren Kleiderschränken“
Die Begehrlichkeit von Sportmarken spiegelt sich vor allem in den Schuhmodellen, den meistverkauften Produkten bei Puma wie auch bei Adidas. Drew Haines ist Trend-Scout und Merchandising-Chef bei Stock-X, mit mehr 15 Millionen Nutzern eine der weltgrößten Sneaker-Wiederverkaufsplattformen. Er sagt, man merke, dass die neue Führung von Puma versuche, die Relevanz des Unternehmens in der Kultur zu steigern. „Es gibt viele Gründe, warum manche Marken erfolgreich sind, aber viele, die in den letzten Jahren Erfolg hatten, weisen Ähnlichkeiten auf.“ Marken könnten etwa die Nachfrage nach ihren Kern- und Standardprodukten steigern, indem sie begrenzte Kollaborationen lancieren, wie es etwa dem US-Laufschuhhersteller New Balance mit dem New Yorker Streetwear-Marke ALD (Aime Leon Dore) geglückt sei, oder Nike mit Supreme.
Andere Marken, sagt Haines, hätten Erfolg mit der Wiedereinführung klassischer Modelle aus den 90er- und 2000er-Jahren, wie Adidas derzeit mit dem Samba oder Gazelle. Sie nutzten die Nostalgie mit frischen Farben, um den Absatz anzukurbeln. „Auch Puma hat eine große Auswahl an Turnschuhmodellen, die den heutigen Geschmack der Verbraucher treffen“. Als Beispiele nennt er die Schuhe Palermo, Easy Rider und den ursprünglich als Rennfahrerschuh konzipierten Speedcat. „Die Frage wird sein, ob Puma die Kunden für sich gewinnen kann, die des aktuellen Angebots anderer Marken überdrüssig sind, denn Sneakerfans suchen zunehmend nach Abwechslung in ihren Kleiderschränken.“ Auch die Wiederaufnahme der Kollaboration mit R&B-Sängerin Rihanna und ihrem Modelabel Fenty, die Freundt Anfang 2023 ankündigte, sei sehr vielsprechend, meint Haines. „Wenn sie diesen Weg mit anderen führenden und authentischen Stimmen der Straßenkultur fortsetzen, werden sie für große Aufregung sorgen.“
Pumas Partnerschaft mit Jay-Z ist beendet
2018 gelang Pumas damaligen Marketingchef Adam Petrick ein besonderer Personalcoup abseits des Sportplatzes: Er gewann Jay-Z als Markenbotschafter. Jay-Z ist einer der erfolgreichsten und einflussreichsten US-Rapper und Produzenten, und seit einigen Jahren auch Modeunternehmer sowie Anteilseigner der Basketball-Mannschaft Brooklyn Nets. Er erhielt den Titel Creative Director der Basketball-Sparte, die Puma zuvor „etwas zu sehr vernachlässigt“ hatte, wie der langjährige Puma-Archivar Helmut Fischer in einem Buch formulierte. Fortan war Jay-Z auch mit dafür verantwortlich, welche NBA-Spieler Puma unter Vertrag nahm.
Doch schon seit einiger Zeit hört und sieht man nichts mehr von dieser Kooperation. Der Eindruck stimmt: „Die Zusammenarbeit mit Jay-Z ist beendet“, sagt Freundt. Er sei ganz wichtig gewesen, um bei Pumas Wiedereintritt in das Basketballsegment vor sechs Jahren die richtigen Türen zu öffnen. Offenbar mit Erfolg: Laut Freundt hat Puma heute zehn Prozent Marktanteil im US-Basketballgeschäft im Signature- und Performancebereich. Und laut Stock-X waren im vergangenen Jahr von den zehn meistgehandelten Puma-Schuhen neun Varianten des Signature-Basketballschuhs des populären NBA-Profis LaMelo Ball.
Warum also nun die Trennung von Jay-Z? „Man beginnt ja eine Partnerschaft immer mit einem gewissen Ziel“, erklärt Freundt. „Und wenn das Ziel erreicht ist, überlegt man: Was ist jetzt das nächste Etappenziel?“ Puma fokussiere sich im Basketball nun mehr auf den Graswurzel-Ansatz und den Amateurbereich. Da kann man offensichtlich auf Jay-Z verzichten. Ob diese Entscheidung von Gulden, von Freundt oder von Jay-Z getroffen wurde, dazu schweigt Puma. Aber man darf davon ausgehen, dass der Rapper nicht der letzte Markenbotschafter aus dem US-Entertainmentbereich gewesen ist. Wie Puma vor wenigen Wochen vermeldete, wird der Konzern Anfang 2025 ein neues Studio in Los Angeles für „Produktentwicklung und Marketingaktivitäten“ für den US-Markt eröffnen.
Jeder träume davon, eine Superkraft zu haben, sagt Arne Freund auf der Bühne in Paris. Die Superkraft von Puma sei Geschwindigkeit. Wenn man sich in Zukunft mal an den Puma-Chef Arne Freundt erinnern wird, wird er auch daran gemessen werden, in welcher Geschwindigkeit er Marktanteile gewonnen und die Abstände zu Nike und Adidas verkleinert hat.
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